Deliverability („Zustellbarkeit“) ist der Vorgang, mit dem E-Mails in den Posteingängen der Abonnenten landen – und es ist eine Kunst… und eine Wissenschaft.
Denn viele Aspekte liegen in unserer Hand (Infrastruktur, E-Mail-Vorlagen…) und auf andere wiederum haben wir keinen direkten Einfluss, etwa die Regeln, welche die E-Mail-Provider zur Entscheidungsfindung („Das ist Spam!“) benutzen.
Das heißt nicht, dass wir dort gar nichts tun können. Aber es ist wichtig zu verstehen, dass wir an manchen Stellen mit Erfahrung und Beobachtung arbeiten – und dass Änderungen oft Zeit brauchen, bis sie Wirkung zeigen.
Die Provider hüten ihre Spam-Regeln wie ein großes Geheimnis. Denn wenn sie bekannt wären, würden auch alle Spammer sie nutzen.
Es gibt jedoch grundlegende Verfahren und Best Practices, die wir beachten können, um uns das Leben deutlich leichter zu machen:
1. Die Grundlagen – eine sauber aufgesetzte Infrastruktur
A. Domain-Authentifizierung
Seit 2024 haben Yahoo und Google (Gmail) strengere Regeln für die Authentifizierung von Massen-Sendern. Nachrichten müssen korrekte SPF-, DKIM- und DMARC-Einträge aufweisen.
B. Double-Opt-in einführen und respektieren
Nicht nur eine gesetzliche Verpflichtung, sondern auch essenziell, um sicherzustellen, dass nur Menschen E-Mails erhalten, die diese wirklich wollen.
C. Gute Listen-Hygiene
Provider nutzen verschiedene Mechanismen, um „schlechte“ Sender zu identifizieren – unter anderem sogenannte „Honeypots“.
Das sind E-Mail-Adressen, die gezielt als Fallen dienen. Teilweise alte, reaktivierte Accounts, teilweise auch komplett neue.
Um nicht in diese Falle zu tappen, sollten Abonnenten, die über einen längeren Zeitraum keinerlei Engagement zeigen, regelmäßig aus der Liste entfernt werden.
D. Funktionierender Abmeldeprozess („Unsubscribe“)
Deliverability ist kein „einmal aufsetzen und vergessen“-Thema.
Abonnenten brauchen einen klaren, gut sichtbaren Weg zum Abbestellen.
Und: Es gibt mehrere Wege, wie sich Nutzer abmelden können. Einige Provider bieten eigene „Unsubscribe“-Buttons an – auch diese Anfragen müssen korrekt verarbeitet werden.
E. Kontinuierliches Monitoring
Zum Beispiel über die Postmaster-Tools von Google: Spam-Quoten, Zustellraten, Öffnungen und Klicks sollten regelmäßig beobachtet werden.
2. Konsistenz zeigen
Spammer versenden oft große Mengen in unregelmäßigen Schüben. Genau dieses Verhalten wird von Providern als problematisch eingestuft.
Ein klarer, regelmäßiger Versandrhythmus hilft enorm – zum Beispiel wöchentlich oder monatlich.
Und wenn ein Newsletter nach längerer Pause „wiederbelebt“ wird, sollte das schrittweise passieren und nicht direkt an die komplette Liste gehen.
3. Die Liste segmentieren
Personalisierung geht weit über „Hallo $VORNAME“ hinaus.
Es geht darum, den richtigen Inhalt an die richtige Zielgruppe zu senden. Eine sinnvolle Grundlage dafür ist Segmentierung – basierend auf den Daten, die vorhanden sind.
Eine einfache Einteilung kann so aussehen:
A. „Gold“-Abonnenten
Regelmäßige Interaktion und Aktionen innerhalb der letzten 12 Monate (z. B. Käufe).
Diese Gruppe kann mit höherer Frequenz angeschrieben werden und eignet sich gut, um neue Setups (z. B. neue IP oder Domain) „aufzuwärmen“.
B. Reguläre Abonnenten
Haben gelesen oder geklickt und zeigen grundsätzlich Interesse.
C. Inaktive Abonnenten
Keine Interaktion innerhalb der letzten 12 Monate.
4. Inaktive Abonnenten reaktivieren (oder loslassen)
Eine kleine, aktive Liste ist oft deutlich wertvoller als eine große, inaktive.
Inaktive Empfänger sollten gezielt angesprochen werden – zum Beispiel mit einer Reaktivierungskampagne.
Wenn keine Reaktion erfolgt, ist es sinnvoll, sich langfristig von diesen Kontakten zu trennen.
5. Den richtigen Versandzeitpunkt finden
Der optimale Versandzeitpunkt hängt stark von Branche, Zielgruppe und Nutzungsmustern ab.
Hier hilft nur: testen, messen, lernen.
6. E-Mail-Vorlagen regelmäßig testen
Darstellungsprobleme oder fehlerhafte Formatierungen können ebenfalls negative Auswirkungen auf die Zustellbarkeit haben.
Deshalb sollte regelmäßig geprüft werden, wie E-Mails auf unterschiedlichen Geräten und in verschiedenen Mail-Clients aussehen.
7. A/B-Testing nutzen
A/B-Tests werden im E-Mail-Marketing noch viel zu selten eingesetzt.
Dabei können schon kleine Änderungen – etwa an Betreffzeilen, Bildern oder Texten – einen großen Unterschied machen.
Wichtig ist, immer nur eine Variable gleichzeitig zu testen und auf Basis belastbarer Daten zu entscheiden.
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